Voceros que nadie conoce: lo que enseña la evaluación de ministros sobre notoriedad

La Agenda Criteria del 13 de septiembre de 2026 mostró a los encuestados el nombre, el cargo y la foto de cada ministro del gabinete y preguntó dos cosas: si lo conocen y qué opinión tienen. El resultado es una distancia enorme entre unos y otros. A Ximena Rincón la conoce el 80%. A Francisca Toledo, el 17%.

Es un dato de política, pero la lección es de comunicación, y aplica igual a un gabinete, a un directorio o a un equipo gerencial. En PR digital lo vemos seguido: organizaciones que esperan que su vocero sea creíble en un momento difícil, cuando nadie fuera de la empresa sabe quién es.

Conocimiento: de 80% a 17%

Fuente: Agenda Criteria, 13 de septiembre de 2026. La evaluación corresponde a la imagen positiva ajustada por conocimiento. La síntesis del informe destaca solo a los ministros de los extremos de cada lista.

Los tres ministros mejor evaluados están entre los cuatro más conocidos. Los tres peor evaluados son exactamente los tres menos conocidos. No parece una coincidencia.

Por qué al desconocido le cuesta salir bien evaluado

Criteria presenta la evaluación como "imagen positiva ajustada por conocimiento", es decir, un indicador que combina qué tan bien se opina de un ministro con cuánta gente lo conoce. La síntesis del informe no detalla la fórmula, pero el principio es conocido: solo puede tener una opinión formada quien sabe de quién le están hablando.

Cuando a alguien lo conoce una de cada cinco personas, las otras cuatro no tienen cómo evaluarlo bien. Y quienes sí lo ubican suelen tener una impresión vaga, que se inclina con facilidad hacia lo negativo cuando el clima general es adverso. El resultado es el de la tabla: 20% de conocimiento y menos de 10% de evaluación positiva.

Esa es la primera lección: antes de discutir si la imagen es buena o mala, hay que tener imagen. Sin notoriedad no hay reputación que gestionar.

Ser conocido tampoco basta

La segunda lección va en sentido contrario. La ministra más conocida no es la mejor evaluada. Iván Poduje, con 16 puntos menos de conocimiento que Ximena Rincón, la supera en evaluación positiva (36% contra 30%).

La notoriedad es necesaria, pero lo que la convierte en reputación es por qué se conoce a alguien. Un vocero asociado a un tema concreto y a resultados visibles rinde más que uno con mucha exposición y un perfil difuso.

Lo mismo ocurre en las empresas

El gerente general que aparece por primera vez en una crisis

Es el caso más común. La empresa nunca construyó la figura pública de su máximo ejecutivo y el primer contacto de la audiencia con él es dando explicaciones. Parte con conocimiento cero y en el peor contexto. En reputación digital del CEO explicamos cómo construir ese perfil con tiempo.

El vocero técnico que nadie fuera del rubro conoce

Muchas empresas tienen especialistas muy respetados en su industria y desconocidos para el público general. Sirven para medios especializados; para una crisis de alcance nacional, no alcanzan.

La marca conocida con voceros desconocidos

Hay organizaciones con alta notoriedad de marca cuyos ejecutivos son anónimos. Funciona mientras todo va bien. Cuando hay un problema, la audiencia quiere una persona que responda, no un logo.

Cómo se construye la notoriedad de un vocero

• Con temas propios. Un vocero se vuelve conocido cuando se lo asocia a algo: un área de experiencia, una causa, un dato que solo él entrega.
• Con constancia. Una entrevista al año no construye conocimiento. Una columna mensual, una vocería estable y presencia regular en medios, sí.
• En tiempos tranquilos. La notoriedad se acumula antes de necesitarla. Durante una crisis solo se gasta.
• Con coherencia entre medios y resultados de búsqueda. Lo que aparece al buscar el nombre del vocero en Google, o al preguntarle a una IA, es parte de su perfil público.

Este trabajo es parte central de una estrategia de reputación online corporativa. La herramienta es la presencia sostenida en medios con contenido que valga la pena publicar, que es lo que gestionamos desde nuestra agencia de prensa y nuestra plataforma de link building y PR digital.

El contexto de la medición

La evaluación del gabinete se publicó en una semana en que la aprobación presidencial marcaba 31% y la desaprobación 55% según Criteria. Semanas después, la Cadem de octubre registró 65% de desaprobación. En un escenario así, los voceros sectoriales pesan más, porque son quienes pueden explicar medidas concretas. Que varios sean desconocidos para cuatro de cada cinco personas es, antes que un problema político, un problema de comunicación.

Ficha técnica: estudio cuantitativo de Criteria, no probabilístico, con encuestas autoadministradas en un panel online certificado. Muestra de 802 casos, hombres y mujeres de 18 años o más de los niveles socioeconómicos ABCD de todo el país, con resultados ponderados por zona, sexo, edad y nivel socioeconómico. Trabajo de campo: 10 y 11 de septiembre de 2026. Al ser un panel online, conviene leer la tendencia más que el punto exacto.

En resumen

• El conocimiento de los ministros va de 80% (Ximena Rincón) a 17% (Francisca Toledo).
• Los tres peor evaluados son los tres menos conocidos: sin notoriedad es muy difícil tener buena evaluación.
• La más conocida no es la mejor evaluada: importa por qué se conoce a alguien.
• En las empresas pasa lo mismo con gerentes y voceros que debutan en una crisis.
• La notoriedad se construye antes, con temas propios, constancia y presencia en medios.