Por Felipe Morales, CEO de ESBUENISIMO LINKS
Posicionamiento de marca: qué es, tipos y cómo medirlo en Google y en la IA
Posicionamiento de marca: qué es, los 7 tipos, cómo medirlo con share of search y share of voice en la IA, y una estrategia en 5 pasos con datos de Chile 2026.
El posicionamiento de marca es el lugar que una marca ocupa en la cabeza de sus clientes frente a la competencia: la idea que aparece cuando alguien piensa en una categoría. Volvo es seguridad, IKEA es diseño a buen precio. Durante décadas se construyó con publicidad y prensa. Hoy hay un lugar más donde se juega: la respuesta que da Google o una inteligencia artificial cuando alguien pregunta "¿qué marca me conviene?".
Esta guía explica qué es el posicionamiento de marca, sus tipos, cómo medirlo con datos y por qué las menciones en medios pesan cada vez más, con cifras propias de Chile medidas en noviembre de 2026.
Qué es el posicionamiento de marca
El concepto lo popularizaron Al Ries y Jack Trout en su libro Positioning: The Battle for Your Mind (1981): el posicionamiento no es lo que la empresa hace con su producto, sino lo que logra instalar en la mente del cliente. Una marca bien posicionada tiene tres cosas: una categoría clara (en qué compite), una diferencia creíble (por qué elegirla) y consistencia (dice lo mismo en todos los canales durante años).
El interés por el tema es alto en toda la región. En Google, la frase exacta "posicionamiento de marca" se busca 1.000 veces al mes en México, 720 en Perú, 480 en Colombia, 210 en Chile y 170 en Argentina, según datos de Google Ads consultados el 10 de noviembre de 2026. En España suma 320.
Ver los datos en una tabla
| México | 1.000 |
| Perú | 720 |
| Colombia | 480 |
| Chile | 210 |
| Argentina | 170 |
Los siete tipos de posicionamiento
Hay varias formas de ocupar un lugar en la mente del cliente. La mayoría de las marcas combina dos, pero conviene que una sea la principal.
| Tipo | En qué se apoya | Ejemplo conocido |
|---|---|---|
| Por atributo | Una característica del producto | Volvo y la seguridad |
| Por precio y valor | Pagar menos o recibir más por lo mismo | IKEA: diseño a precio bajo |
| Por calidad o lujo | Exclusividad y estándar alto | Rolex |
| Por uso u ocasión | Un momento de consumo concreto | Las bebidas isotónicas y el deporte |
| Por usuario | Un tipo de cliente | Marcas de ropa juvenil |
| Por valores | Una causa o propósito | Patagonia y el medioambiente |
| Frente a la competencia | Ser la alternativa al líder | El retador de una categoría |
El tipo se elige según dónde está el espacio libre. Si el líder ya es "el más barato", competir por precio sale caro; quizás haya espacio en servicio, especialización o en un tipo de cliente que nadie atiende bien.
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El posicionamiento se siente, pero también se mide. Estas son las métricas que usamos con marcas en Chile, de la más barata a la más completa:
| Métrica | Qué mide | Cómo se obtiene | Frecuencia sugerida |
|---|---|---|---|
| Share of search | Parte de las búsquedas de marca de la categoría | Google Trends o volúmenes de Google Ads | Mensual |
| Share of voice en medios | Parte de las menciones en prensa y portales | Monitoreo de medios | Mensual |
| Share of voice en la IA | En cuántas respuestas de IA aparece la marca | Preguntas de compra a ChatGPT, Gemini, Claude y Google | Mensual |
| Recordación espontánea | Qué marcas nombra la gente sin ayuda | Encuestas | Semestral o anual |
| Atributos asociados | Qué ideas se ligan a la marca | Encuestas y análisis de reseñas | Anual |
El share of search es el punto de partida más rápido. Les Binet lo presentó en el congreso EffWorks del IPA en octubre de 2020 y mostró que se correlaciona con la cuota de mercado en autos, energía y telefonía, según el resumen oficial del IPA. Lo medimos en Chile: entre las telcos, Entel tiene 27,2% de las búsquedas de marca, seguida de cerca por Movistar (25,1%) y Claro (22,4%). La metodología completa está en nuestro estudio de share of search de las marcas más buscadas en Chile.
El posicionamiento de marca en Google y en la IA
Cuando alguien le pide a una IA que le recomiende un banco o una tienda, la marca que no aparece en la respuesta simplemente no está en la conversación. En nuestro estudio de 1.233 respuestas de seis IA en Chile, cada respuesta nombró en promedio 4,3 marcas del rubro; el 8,4% no nombró ninguna. Hay diferencias grandes entre modelos: Gemini nombra 5,24 marcas por respuesta y Claude, 3,51. El detalle está en el estudio sobre cuántas marcas recomienda la IA.
Lo que la IA dice de una marca no sale de la publicidad: sale de las fuentes que lee. Google lo explica en su documentación sobre las funciones de IA en la Búsqueda: las respuestas se arman con páginas indexadas y enlazan a ellas. En nuestros estudios por rubro, más de la mitad de las citas fueron a sitios de terceros (medios, comparadores y portales), no a los sitios de las marcas. Por eso el posicionamiento de marca se construye cada vez más con menciones en medios que la IA lee y cita.
Un ejemplo concreto: en 80 respuestas de ChatGPT y Google AI Mode sobre dónde comprar en Chile, Falabella apareció en 51, como mostramos en el ranking de las tiendas que recomienda ChatGPT en Chile. Eso es posicionamiento: la marca que la gente y las máquinas asocian con la categoría.
Ver los datos en una tabla
| marcas nombra en promedio cada respuesta de IA en Chile | 4,3 |
| de las respuestas no nombró ninguna marca del rubro | 8,4% |
| de las respuestas nombró cinco marcas o más | 46,6% |
| respuestas de 80 sobre compras online nombran a Falabella | 51 |
Una estrategia en cinco pasos
Una estrategia de posicionamiento de marca que funcione en 2026 tiene que pensar en las personas, en Google y en la IA al mismo tiempo:
- Definir la categoría y la diferencia. Una frase que diga en qué compite la marca y por qué elegirla. Si no cabe en una línea, todavía no está clara.
- Medir el punto de partida. Share of search, menciones en medios y presencia en 30 a 50 preguntas de compra en ChatGPT, Gemini y Google. Sin línea base no hay cómo saber si se avanza.
- Elegir las fuentes que importan. Ver qué medios, comparadores y portales citan Google y la IA en la categoría. Esos son los lugares donde la marca necesita estar.
- Ganar menciones con contenido real. Datos propios, opiniones de ejecutivos y notas patrocinadas en medios con lectores. Las menciones en medios chilenos con enlace cumplen doble función: posicionan la marca ante el lector y le dan a Google y a la IA una fuente que pueden citar.
- Repetir la medición cada mes. El posicionamiento cambia lento, pero cambia. Lo que no se mide se pierde en la rutina.
Si la marca ya tiene buen nombre en medios pero no aparece en las respuestas de la IA, el problema suele ser técnico o de fuentes. Ahí entra el trabajo de una agencia GEO, que mide la presencia en cada IA y trabaja las fuentes que la alimentan.
Errores frecuentes al posicionar una marca
- Querer ser todo para todos. Una marca que promete precio, lujo y servicio a la vez no queda asociada a nada.
- Cambiar el mensaje cada campaña. El posicionamiento se construye con años de repetición, no con eslóganes nuevos cada trimestre.
- Medir solo la publicidad pagada. El alcance de un anuncio se termina cuando se apaga la campaña; una nota en un medio sigue indexada y citable.
- Ignorar lo que dice la IA. Muchas marcas no saben si ChatGPT las recomienda, las confunde con otra o recomienda a la competencia.
En resumen, el posicionamiento de marca sigue siendo una idea simple, ocupar un lugar claro en la mente del cliente, pero hoy ese lugar también está en Google y en las respuestas de la IA. Medirlo cada mes y ganar menciones en las fuentes correctas es lo que separa a las marcas que aparecen de las que no.
Preguntas Frecuentes
¿Qué es el posicionamiento de una marca?+
Es el lugar que una marca ocupa en la mente de sus clientes frente a la competencia: la idea que aparece cuando alguien piensa en la categoría, como Volvo con la seguridad. Se construye con una categoría clara, una diferencia creíble y consistencia en el tiempo.
¿Cuáles son los tipos de posicionamiento de marca?+
Los más usados son por atributo, por precio y valor, por calidad o lujo, por uso u ocasión, por tipo de usuario, por valores y frente a la competencia. La mayoría de las marcas combina dos, con uno como principal.
¿Cómo se mide el posicionamiento de marca?+
Con share of search (parte de las búsquedas de marca de la categoría), share of voice en medios, share of voice en la IA, encuestas de recordación espontánea y análisis de atributos asociados. Las tres primeras se pueden medir cada mes.
¿Cómo influye la IA en el posicionamiento de marca?+
ChatGPT, Gemini y Google responden con marcas concretas: en Chile nombran 4,3 por respuesta en promedio, según un estudio de ESBUENISIMO LINKS de noviembre de 2026. La marca que no aparece queda fuera de la decisión, y lo que dice la IA sale de las fuentes que lee, sobre todo medios y comparadores.
¿Cómo mejorar el posicionamiento de una marca?+
Definir una diferencia clara, medir la línea base, identificar qué medios y portales citan Google y la IA en la categoría, ganar menciones en esas fuentes con contenido real y repetir la medición cada mes.
Sobre el autor
Felipe Morales — CEO de ESBUENISIMO LINKS
Felipe Morales es periodista con 15 años de experiencia en SEO. Comenzó su carrera en el equipo comercial de GOintegro Argentina y en el equipo comercial de Wiper, ambas empresas en Buenos Aires, y luego fue Country Manager de la startup mexicana Nubleer, también desde Buenos Aires. Como Sales Manager & Customer Success Manager de Postedin, lideró el crecimiento que llevó a la empresa a facturar USD 1 millón anual. Fue el creador del link building corporativo en Chile, evangelizando el link building editorial entre grandes empresas como Santander, La Polar, CIC, GTD, Universidad Andrés Bello, UTEM, Universidad de Viña del Mar, Sparta, Itaú, Coopeuch, BICE, JetSMART, Scotiabank, PC Factory y Corona, entre otras. Hoy es CEO de ESBUENISIMO LINKS, plataforma de PR orientada a SEO y GEO con clientes en Dinamarca, Bélgica, Estados Unidos, España, Argentina, Reino Unido, Alemania, México y Chile.
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